Ein Plädoyer für ein ganzheitliches und identitätsorientiertes Markenmanagement als IT-Dienstleister

Dienstleistungen sind in modernen Industriegesellschaften eine der treibenden Wachstumskräfte. Ihre mitunter exponierte Rolle als beherrschende Güterart in einem Wirtschaftssystem ist nicht nur dadurch zu erklären, dass die Nachfrage nach Services fortwährend zunimmt, sondern auch durch die Industrie selbst, die immer mehr Sachleistungen über zusätzliche Dienstleistungen zu Leistungssystemen ausbaut, um so als umfassender Problemlöser Wettbewerbs- und Kundenvorteile zu generieren.

Während jedoch Anbieter in Konsum- und Gebrauchsgütermärkten schon immer die Vorteile eines zielgerichteten Markenmanagements erkannt haben, findet man im Dienstleistungsbereich nur wenige profilierte Marken. Vor allem im IT-Dienstleistungssektor nutzt man kaum die Möglichkeiten, die eine professionelle Markenführung und -kommunikation bietet, um das Unternehmen selbst oder die jeweiligen IT-Services als Marke nachhaltig und erfolgreich zu entwickeln. Insbesondere die Markenkommunikation von IT-Dienstleistern ist vielfach geprägt durch die Fokussierung auf rein rationale Argumente. Nach dem Motto: „Schneller, besser und billiger“ versuchen IT-Serviceanbieter oftmals Kunden zu gewinnen bzw. zu behalten. Eine emotionale Ansprache findet hingegen selten statt. Damit werden Chancen vertan, Ankerpunkte zu setzen, die speziell bei den häufig umfassenden Themen vertrauensaufbauend wirken können.

Zunächst einmal verwundert diese zurückhaltende Mentalität gegenüber der gezielten Markenstärkung, denn gerade bei der Auswahl eines IT-Dienstleisters sind auch psychologische Größen wie Sicherheit, Kompetenz, Vertrauen und Kontinuität von maßgeblicher Bedeutung und somit mitentscheidend für den Markterfolg des IT-Serviceunternehmens. Wirft man jedoch einen tieferen Blick auf diese Firmen, so wird schnell klar, dass die Markenführung hier vor besonderen Herausforderungen steht. Die üblichen Probleme eines Dienstleisters stellen vor allem die Visualisierung des Markenvorteils, als auch des Markenzeichens dar. Hinzu kommen die Herausforderungen bei der Gewährleistung einer Qualitätskonstanz während der Dienstleistungserbringung und der dadurch notwenigen konsequenten Vermittlung der Markenprozesse und -botschaften an die Mitarbeiter. Typische Schwierigkeiten beim Branding eines IT-Services sind aber hauptsächlich die oftmals enorme Komplexität der IT-Dienstleistung und die rasante Weiterentwicklung der Informationstechnologie selbst.

Die zentrale Fragestellung lautet daher, wie kann sich demnach ein IT-Dienstleister nachhaltig als Marke etablieren?

Die Antwort ist relativ einfach in der Formulierung, jedoch recht komplex in der Umsetzung: Damit ein IT-Service Unternehmen langfristig erfolgreich im Markt agieren kann, muss es über eine klare Markenidentität und eine eigenständige Positionierung verfügen. Eine darauf aufbauende Markenführung muss, wenn sie sich als wirksames IT-Service Branding beweisen möchte, daher drei wesentliche Bedingungen erfüllen.

1. Die Marke sollte zunächst einmal die Köpfe und Herzen des Unternehmens erobern. Das heißt, der Markenführungsprozess sollte immer erst mit der internen Erarbeitung und Definition einer Markenidentität als Ausdruck der strategischen Zielsetzung beginnen, bevor die Marke gelebt und ihr Leistungsbeitrag kontinuierlich gefördert werden kann.

2. Um beim Kunden ein klares Bild der Marke zu erzeugen, ist es notwendig die systematisch entwickelte Markenidentität durch handlungsleitende Grundsätze und konkrete Maßnahmen über alle entscheidenden Dimensionen einer Marke zum Leben zu erwecken. Dies bedeutet, dass man die komplexitätsreduzierende Markenidentität nutzen sollte, um über die Fokussierung auf maximal vier identitätsstiftende Begriffe die Essenz der Marke zum Ausdruck zu bringen und sie dadurch langfristig in den Köpfen der Konsumenten zu positionieren.

3. Es müssen ganzheitliche Antworten auf die oben geschilderten marken¬relevanten Herausforderungen eines IT-Dienstleisters gefunden werden. Hier sollten individuelle Möglichkeiten herausgearbeitet werden, die vor allem zu einer Emotionalisierung der Marke führen. Gerade der Aufbau von spezifischen Markensignalen über Schlüsselbilder, die die Kernbotschaft visuell in eine nutzenbezogene Erlebniswelt übersetzen, bietet sich hier als Markentreiber an. Ein weiteres starkes Instrument für den Markenaufbau eines IT-Dienstleisters sind klare Handlungsempfehlungen für die Mitarbeiter und definierte Eindrücke an allen Kontaktpunkten mit dem Kunden. Sie führen dazu, dass sich ein konstantes Serviceerlebnis etabliert, das die Marke kontinuierlich stärkt.

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